一、市場(chǎng)定位

　　做市場(chǎng)的人都知道，在消費(fèi)者心目中根深蒂固形

　　二、確認(rèn)試點(diǎn)市場(chǎng)

　　我們的拓市手法屬于典型的區(qū)域市場(chǎng)陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)。雖然邵陽大曲屬于省內(nèi)低檔品牌中的第一暢銷品牌，但一下子開打開全省市場(chǎng)我們還是覺得底氣不足。以我們目前的實(shí)力要想把一個(gè)新產(chǎn)品在省內(nèi)迅速推廣開，存在的障礙比較多，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也很大，經(jīng)過多次開會(huì)研究及反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)查，最后決定把本土市場(chǎng)做為新產(chǎn)品的試點(diǎn)投放市場(chǎng)，理由如下：

　　1、本土市場(chǎng)以前曾有一個(gè)產(chǎn)品精制邵陽大曲，其價(jià)位與新產(chǎn)品金牌邵陽大曲相差只有5——6元/瓶，因產(chǎn)品本身老化，目前已成為滯銷產(chǎn)品。但其曾經(jīng)暢銷的歷史給了市場(chǎng)一個(gè)價(jià)格拉升的理由，目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)過于在乎價(jià)格的略微上升，而省內(nèi)其他市場(chǎng)則沒有這種產(chǎn)品銜接的優(yōu)勢(shì)；

　　2、本土作戰(zhàn)我們可以整合的優(yōu)質(zhì)資源很多，如政府公關(guān)、媒體資源、網(wǎng)絡(luò)資源等；

　　3、我們?cè)�成功運(yùn)作過高檔品牌“開口笑”，金牌邵大的推廣我們可以借鑒“開口笑”的成功推廣模式；

　　4、強(qiáng)大的人力資源優(yōu)勢(shì)。本土市場(chǎng)做為我們的重點(diǎn)市場(chǎng)，匯聚了許多優(yōu)秀的人才，而且人員儲(chǔ)備充分，我們可以成立單獨(dú)的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的推廣；

　　5、本土市場(chǎng)推廣成功對(duì)其他市場(chǎng)能起到很好的示范效應(yīng)。所謂榜樣的力量是無窮的，而樣板市場(chǎng)的成功，在其他市場(chǎng)招商時(shí)也會(huì)起到事半功倍的效果。

　　三、顛覆傳統(tǒng)，業(yè)務(wù)員直接做酒店

　　做為本土最具影響力的企業(yè)，我們即將推新品的消息在經(jīng)銷商中間已普遍流傳開來，許多經(jīng)銷商都在咨詢經(jīng)銷事宜及詢問新品具體上市時(shí)間。對(duì)我們來講，本土招商是件非常容易的事，一般來說只有我們選擇經(jīng)銷商的份，就像美女拋繡球樣，就看誰的運(yùn)氣好、本領(lǐng)高了。因?yàn)樵S多經(jīng)銷商 就是因?yàn)榻?jīng)銷我們的產(chǎn)品而從一個(gè)小夫妻店發(fā)展成當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷龍頭大老板的�？梢灾v，當(dāng)?shù)卦S多的經(jīng)銷商對(duì)我們的市場(chǎng)推廣能力已達(dá)到了一種近乎迷信的程度（經(jīng)銷商都認(rèn)為，只要經(jīng)銷我們的產(chǎn)品就會(huì)發(fā)財(cái)，而且不要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)），其實(shí)，越是這樣，對(duì)我們的壓力就會(huì)越大，也逼得我們要不斷地創(chuàng)新。每次新品的推出我們都對(duì)自己說：只許成功，不許失��！

　　以前我們推新品的時(shí)侯都是先招商再聯(lián)合商家一起搞推廣，而這次金牌邵大的上市我們卻獨(dú)辟蹊徑：先由業(yè)務(wù)員直接做酒店！以致許多經(jīng)銷商在酒店看到這種酒時(shí)卻找不到經(jīng)銷商！我們的 做法是這樣的：

　　1、把市區(qū)劃分為四個(gè)獨(dú)立的行政小區(qū)，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)小區(qū)；

　　2、前期鎖定50家目標(biāo)酒店，該酒店分布在哪個(gè)小區(qū)即由哪個(gè)小區(qū)的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接管；

　　3、由廠方借給我們200件金牌邵大做為周轉(zhuǎn)，當(dāng)市場(chǎng)成型移交給經(jīng)銷商操作時(shí)，所借的200件酒再跟廠方一次性結(jié)清；

　　4、要求業(yè)務(wù)員按22元/瓶對(duì)50家目標(biāo)酒店進(jìn)行現(xiàn)款鋪市，每家酒店最少接貨1件并上柜陳列，多進(jìn)不限；

　　5、無任何鋪市政策，只對(duì)現(xiàn)金接貨的目標(biāo)酒店提供促銷品支持，如桌布、煙灰缸、圓珠筆等；

　　6、給業(yè)務(wù)員的鋪市時(shí)間為一個(gè)星期，并以此作為其以往客情關(guān)系好壞的一個(gè)驗(yàn)證；

　　有人可能不會(huì)相信，在終端日益難做的今天，沒有任何政策的鋪市還要收現(xiàn)金，酒店會(huì)同意？那么多的白酒等著免費(fèi)進(jìn)酒店，酒店都不愿意接貨，還要收取幾千——幾萬不等的入場(chǎng)費(fèi)。但事實(shí)是：我們做到了！原因也很簡(jiǎn)單：

　　1、我們的品牌在本土市場(chǎng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌；

　　2、邵陽市酒廠以前從來沒有這樣操作過，酒店老板看到能夠由酒廠直接給他們供貨，有一種被尊重的感覺；

　　3、目前我們?cè)谑袌?chǎng)上的暢銷產(chǎn)品因價(jià)格透明，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商的出貨價(jià)格各有不同，許多酒店認(rèn)為經(jīng)銷商在中間賺取了一截利潤(rùn)而心懷不滿，現(xiàn)在由我們直接供貨，統(tǒng)一了價(jià)格，認(rèn)為不會(huì)被欺詐；

　　4、前期因?yàn)槲覀儗?duì)促銷品的發(fā)放控制非常嚴(yán)格，一般的酒店很難得到我們的促銷品，這與競(jìng)品的促銷品滿天飛恰好相反。但人就是這么奇怪，越是得不到的東西就越珍惜，當(dāng)我們把促銷品做為酒店現(xiàn)款進(jìn)貨的一個(gè)籌碼時(shí)，他們反而非常賣帳，認(rèn)為業(yè)務(wù)員給足了他的面子；

　　5、我們要求做新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員素質(zhì)比較高，談判能力很強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到產(chǎn)品鋪市的要求；

　　因?yàn)榫频甓际乾F(xiàn)款進(jìn)的貨，所以其在推廣時(shí)非常積極（害怕壓資金），而且新品的利潤(rùn)也比較高（相比其賣我們的老產(chǎn)品，利潤(rùn)要高很多），酒店也愿意賣。金牌邵大的酒店零售價(jià)我們限定在38元/瓶，價(jià)位不高，消費(fèi)者的嘗試欲望被充分調(diào)動(dòng)起來。貨一進(jìn)店即開始動(dòng)銷，這種效果倒是有點(diǎn)出乎我們意料，甚至半夜三更我們的業(yè)務(wù)員都經(jīng)常接到電話要求送貨的。

　　四、我知道，你也要知道

　　產(chǎn)品推廣中，最講究的是“推拉”結(jié)合。我們一開始推行的業(yè)務(wù)員直接做酒店體現(xiàn)的主要是一種“推”的作用，而且起到了快速到達(dá)消費(fèi)者口中的效果。從前期的消費(fèi)者信息反饋來看，不認(rèn)可酒質(zhì)的消費(fèi)者非常少，而且在我們給消費(fèi)者的暗示中，金牌邵大是邵陽大曲系列產(chǎn)品中檔次最高的產(chǎn)品，檔次最高的產(chǎn)品在酒店消費(fèi)僅售38元/瓶，使消費(fèi)者覺得非常劃算。但是，我們的目的非常明確，就是要讓金牌邵大成為大眾類消費(fèi)市場(chǎng)第一暢銷產(chǎn)品，而不僅僅是在酒店零餐市場(chǎng)銷得好即可。因此，怎么樣讓更多的人分享這個(gè)產(chǎn)品，知道這個(gè)產(chǎn)品就顯得非急迫了。

　　“喝金牌邵大，寫精彩人生”是我們?yōu)槠鋽M訂的主打廣告語，因?yàn)樯坳柎笄�作為在渠道里面流通多年的低檔產(chǎn)品，很少有較正規(guī)的推廣活動(dòng)，也從來沒有什么成規(guī)模、氣候的廣告投放。當(dāng)我們用一個(gè)月的時(shí)間排山倒海般地在市內(nèi)各主要地段懸掛巨幅，各批發(fā)部、酒店甚至居民小區(qū)掛上“喝金牌邵大，寫精彩人生”的條幅，大大小小的飯店、餐館、小批發(fā)部貼上金牌邵大的POP宣傳畫時(shí)，全市人民都知道邵陽大曲出新產(chǎn)品了。金牌邵大的知名度迅速打開，不少二批、零售點(diǎn)開始詢問金牌邵大的進(jìn)貨渠道，強(qiáng)烈要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，但我們還是覺得有必要再堅(jiān)持一下，盡管業(yè)務(wù)員都已經(jīng)變成送貨員了（酒店動(dòng)貨速度加快、業(yè)務(wù)員很大一部分時(shí)間用在給酒店送貨上面了）。

　　五、分銷商，您口袋里的錢有多少？

　　從七月底入市到進(jìn)入九月份，我們業(yè)務(wù)員直接做酒店已將近兩個(gè)月時(shí)間了，九、十月份正是競(jìng)爭(zhēng)品牌入市的黃金季節(jié)，如果我們不搶在競(jìng)品前把渠道資金擠占，一旦競(jìng)品搞大力度促銷肯定會(huì)吸引走一部分渠道資金，但怎么樣才能讓渠道進(jìn)貨量最大化呢？通過分析，我們覺得有兩點(diǎn)是必備條件：

　　1、該產(chǎn)品終端動(dòng)貨強(qiáng)勁，消費(fèi)者指名購(gòu)買頻率高。這一點(diǎn)通過我們的 業(yè)務(wù)員直接做酒店及大力度的廣告投放已經(jīng)基本具備。

　　2、渠道有足夠的利差空間。渠道賣我們的邵陽大曲老產(chǎn)品因走貨快，一件酒不過1——2元的利潤(rùn)，而我們的金牌邵大給其設(shè)置的利益應(yīng)是多少合宜呢？所以第二點(diǎn)才是我們必須重點(diǎn)考慮的問題。

　　面對(duì)自己運(yùn)作多年的渠道，我覺得惟有革新以往的操作模式，讓我們的出招要高于渠道對(duì)我們的期望，效果才能最大化。通過市場(chǎng)走訪及對(duì)以往促銷政策的研究，我們發(fā)現(xiàn)：以往每次搞活動(dòng)都是業(yè)務(wù)員協(xié)助一級(jí)商到每個(gè)分銷渠道收款，使二級(jí)渠道總覺得自己的利潤(rùn)被一級(jí)商盤剝了一部分，而且每次獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放都是由廠方先劃撥到一級(jí)商處，再由一級(jí)商發(fā)放到分銷渠道商。所謂“同行多嫉妒”，有時(shí)盡管一級(jí)商并沒有盤剝一分錢，但他們心理就是存在這種疙瘩，這與我們業(yè)務(wù)員前期直接做酒店時(shí)跟酒店老板的觀點(diǎn)差不多，分銷商就是想直接跟廠方打交道！問題的癥結(jié)一找到，思路就產(chǎn)生了：弱化一批，扶持二批，強(qiáng)化終端！對(duì)成熟市場(chǎng)而言，一批商僅僅是起到倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送的作用，二批才是貨物分銷的主力軍，而終端的強(qiáng)化拉動(dòng)又能促使二批手中的貨物動(dòng)銷速度加快�；�于此，我們?cè)谥贫ù黉N方案時(shí)心理的底氣足了很多，其核心內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、我們?cè)谑袃?nèi)租下“××酒店”會(huì)議室直接向各分銷商收錢開票供貨，各二批分銷商不再把錢交到一級(jí)商處，分銷商可自己指定以前經(jīng)銷邵陽大曲老產(chǎn)品的一級(jí)商作為自己的供貨商（因?yàn)榉咒N商太多，我們不可能每家每戶去送散貨，這比跟酒店送貨還要累人，數(shù)量太大），同時(shí)，對(duì)于二批所指定的供貨商，其被要求的分銷商越多，就越有機(jī)會(huì)成為金牌邵大以后理所當(dāng)然的一級(jí)商（網(wǎng)絡(luò)商的數(shù)量和質(zhì)量也是我們考核一級(jí)商的一個(gè)重要指標(biāo)）；

　　2、進(jìn)十贈(zèng)一，分銷商每購(gòu)10件可獲贈(zèng)同類產(chǎn)品1件。開票價(jià)我們最終確定為19元/瓶，114元/件，我們自己送酒店是22元/瓶，132元/件，這中間的差價(jià)達(dá)到了18元/件，還有進(jìn)10件贈(zèng)送的1件獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商的利益是已經(jīng)看得到的東西了；

　　3、模糊獎(jiǎng)勵(lì)。即經(jīng)銷商配合到位，推銷得力的話，在年底我們將根據(jù)其進(jìn)貨額給予x%的模糊獎(jiǎng)勵(lì)（x=2），但事前誰也不知道x=？只有政策制定者及少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)才知道，連線路業(yè)務(wù)員都不知道具體數(shù)字；

　　4、我們?cè)诨顒?dòng)期間同期推出了終端促銷活動(dòng)，以快速消耗各二批手中所壓的貨物，讓利益真正變成看得到的現(xiàn)金；

　　該活動(dòng)推出后，二批商進(jìn)貨踴躍，市內(nèi)二批共進(jìn)了八千多件的貨，實(shí)現(xiàn)了近百萬的現(xiàn)金回款，這種效果連我們自己都覺得震撼。許多競(jìng)爭(zhēng)品牌都在驚呼：邵陽酒廠又在“搶錢”了！

　　六、喝金牌邵大，做十月新娘

　　十月份，適逢國(guó)慶、中秋雙節(jié)，結(jié)婚的人群特別多，也是給我們產(chǎn)品造勢(shì)及實(shí)現(xiàn)大眾類消費(fèi)的最佳切入點(diǎn)。況且九月份的促銷使二批手中的貨積壓很多，十月份正好是出貨的黃金季節(jié)，貨物動(dòng)銷得快，就會(huì)給市場(chǎng)造成一種今年冬天流行喝金牌邵大的“假象”，使得各分銷商不敢去進(jìn)其他同檔次的競(jìng)品，以免造成真正的滯銷積壓。經(jīng)過策劃，我們?cè)诰旁孪卵�推出了主題為“喝金牌邵大、做十月新娘”的終端市場(chǎng)推廣活動(dòng)：

　　1、時(shí)間：2001年9月28號(hào)~2001年10月15號(hào)

　　2、地點(diǎn)：市內(nèi)

　　3、主題：喝金牌邵大、做十月新娘

　　4、內(nèi)容：

　　a、凡新婚夫婦用金牌邵大做宴用酒達(dá)6桌以上，每瓶金牌邵大贈(zèng)送啤酒兩瓶、愛情鮮花一束、幸運(yùn)卡一張（作為抽獎(jiǎng)用）；

　　b、活動(dòng)結(jié)束后，于10月16號(hào)抽取“海南雙飛游”幸運(yùn)夫婦10對(duì)，蜜月旅游的精彩人生由金牌邵大提供。沒有抽中的也可獲贈(zèng)情侶手表一對(duì)或18K鉑金項(xiàng)鏈一對(duì)；

　　c、其他生日宴、會(huì)議餐，用金牌邵大6桌以上的可享受每瓶金牌邵大2瓶的啤酒配送政策，但不參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其中，生日宴另可獲贈(zèng)生日蛋糕一個(gè)。

　　d、所有用酒需事先和我們的業(yè)務(wù)員聯(lián)系、確認(rèn)，否則視為無效。

　　活動(dòng)內(nèi)容通過在當(dāng)?shù)貓?bào)紙連續(xù)刊登數(shù)期后市民反響非常熱烈，紛紛打電話到公司咨詢，我們又通過業(yè)務(wù)員把印成傳單的活動(dòng)內(nèi)容發(fā)放給每一個(gè)分銷商、酒店，因分銷商手中本來就壓有貨，在 看到公司終端推廣活動(dòng)時(shí)自然積極配合，極力向顧客推薦。而對(duì)酒店吧臺(tái)人員（定酒席的一般找吧臺(tái)），我們則采取每推銷一起酒席，給予其所用金牌邵大數(shù)量1元/瓶的獎(jiǎng)勵(lì)（這種事情不宜公開，只有通過我們的業(yè)務(wù)員在做客情時(shí)私下溝通）。對(duì)吧臺(tái)人員來說這只不過是舉手之勞的事情，卻能得到獎(jiǎng)勵(lì)，自然滿心歡喜，十分積極，尤其是我們的每推銷成功一起就當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)的政策到位后，吧臺(tái)人員的積極性更是被高度調(diào)動(dòng)起來，以致我們的業(yè)務(wù)員跑到酒店去都被當(dāng)做財(cái)神，大受歡迎。

　　七、細(xì)分市場(chǎng)，做好差異化營(yíng)銷

　　在推廣中我們發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與市內(nèi)有所不同，其因?yàn)殇N量本身的原因，各個(gè)渠道對(duì)利潤(rùn)的追求更高，在市內(nèi)我們對(duì)金牌邵大并未實(shí)行盒蓋回收，效果同樣很好。但在某些縣級(jí)市場(chǎng)我們?nèi)绻�這樣操作，將不可能把競(jìng)品打壓下去，于是我們的金牌邵大在給縣級(jí)經(jīng)銷商到岸價(jià)不變的情況下要求經(jīng)銷商送酒店時(shí)加價(jià)5元/瓶，把這個(gè)多出來的5元錢做為其盒蓋回收費(fèi)（廠方不再統(tǒng)一進(jìn)行盒蓋回收），在市場(chǎng)起來后再逐步降低回收力度，直至最后取消。

　　另外，我們有一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制能力非常強(qiáng)，貨物分銷十分迅速，就是特別要求自身的利潤(rùn)，并常常以自己的市場(chǎng)情比較特殊為由來要挾領(lǐng)導(dǎo)單獨(dú)再給政策。為充分調(diào)動(dòng)該經(jīng)銷商的積極性，發(fā)揮其主觀能動(dòng)作用，我們對(duì)該區(qū)域的定價(jià)采取比市內(nèi)略低策略，目的是便于操作，但要求其對(duì)貨物流向嚴(yán)加控制，嚴(yán)防倒、竄貨的發(fā)生。當(dāng)然，該區(qū)域的消費(fèi)水平不高也是主要原因。在整個(gè)市場(chǎng)都起來后，我們于2002年下半年又統(tǒng)一了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格，真正做到政策上的統(tǒng)一。這也就是通常所講的“成熟市場(chǎng)做管理，新市場(chǎng)做創(chuàng)意、做差異”的真實(shí)應(yīng)用。

　　八、是雄鷹，就應(yīng)該搏擊長(zhǎng)空

　　金牌邵大的推廣說到底，更多地我們還是依賴于一些常規(guī)手段，它最大的成功就是滿足了消費(fèi)者的一些潛在需求及各通路成員的利潤(rùn)追求。在一個(gè)營(yíng)銷手段比較匱乏的區(qū)域市場(chǎng)上使用了一些較為先進(jìn)的拓市方法，變革了某些渠道的先后模式，從2001年下半年上市到2002年年底，將近壹年半的時(shí)間，金牌邵大在本土區(qū)域市場(chǎng)銷售近22萬件，回款2000多萬元，創(chuàng)造了單一產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的最高銷售記錄。2003年上半年又銷售了近11萬件，年內(nèi)銷量有望再創(chuàng)新高。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》